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本帖最后由 东方旦 于 2014-7-7 01:00 编辑

MBA案例:优衣库靠什么逆市大卖数十年?

2014年04月03日
来源:搜狐商学院
作者:MBA中国网


中国经济网报道 日本连续20年通 ...
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终端促销营销四策:创新专业品牌忠诚

2013年12月26日
来源:搜狐商学院 作者:和讯



如果说广告为消费者提供了购买商品理由的话,那么终端促销则是催生消费者购买行为的“催化剂”。要是适逢假日,轰轰烈烈的终端促销大战则更是白热化。随着终端促销的大行其道,促销成本也自然水涨船高,终端促销费用以20%的惊人速度递增,尤其是中小企业新上市的产品,只有将每一分钱都花在刀刃上才能达到预期的促销目的。因此,企业需要谨慎行事。黄先仁老师根据自己的客户服务经验,结合所策划的新品上市成功案例,总结出新产品终端促销的四记绝招,供大家参考。

集中优势各个“征服”策略

新产品上市之初,摆在面前的第一道难题就是如何打开销售市场,占据市场份额。但是,一方面,有些企业自身的财力有限、势单力薄,无法投入大量的资金进行终端促销;另一方面,同领域的竞争对手已经“先到先得”,形成了强大的实力,不仅占领了“半壁江山”,而且也培养了一批高忠诚度的消费者。因此根据《营销三维论》培训课程中的“根据地市场论”,企业只能将投入促销的每一分钱都发挥出良好的效用,方能在高手如林的竞争对手中“夺”下市场份额。“集中企业优势”则成为一个可行的策略。

所谓“集中优势”策略就是企业在新产品上市之初,不仅要从长远的角度来通盘考虑企业的发展战略和远景规划,而且要从市场规划中选择的一两个有发展潜力和市场空白的市场区域作为培养对象,集中企业的优势,进行“重点培养”,力图集中精力培养一个成功一个。这种模式可以使得企业一步一个脚印,踏踏实实地在该市场占足优势后再将其他区域推广,这样不仅能够减少企业的资金不必要的浪费,而且也可以为其他市场的推广积累了宝贵的经验,形成了点带动线,线形成面的良性循环,最终建立“点—线—面”的致胜格局。“集中优势”也可以体现在对目标人群的集中推广促销,在第一批目标人群中获得成功,再进而将策略进行复制,在第二批目标人群以及第三,四批目标人群中接连获得成功,最后同样可以建立“点—线—面”的致胜格局。

在服务于某国内保健品品牌时,由于其主要功能为改善记忆,根据黄先仁老师《营销三维论》中的“多米诺市场开发系统”,我们则将其第一批次的目标消费人群锁定为高三的学生,主导开展校园推广促销活动,通过“不要让您的小孩输在起跑线上”的主题活动,诉求改善记忆后所能达到的子女“状元及第”和人生成功。通过多考一分即能胜过十万人的心理拉动,使家长为了小孩的成绩和成长不落人后而纷纷解囊,成功在这一市场站稳脚跟,并继而通过这一滚动促销策略,又进而成功锁定高二,初三的小孩家长,通过这种点-线-面的阶梯拓展运作方法,最终在整个目标市场中学生市场大获全胜。

一来自西班牙安达卢西亚地区的国际知名品牌橄榄油在进入中国市场之初,便采用了“集中优势”促销策略。由于将此橄榄油定位于“三高人群”,在进入中国市场之初,我们便选择了北京作为其中国市场开发的第一个堡垒。一是由于北京是国内三大城市之一,消费水平相对较高,成为“三高”人群的聚集地,容易找到合适的消费人群。二是此品牌中国区总部就设立在北京,有利于总部随时监控市场情况,总结成功经验。三是北京人群组合较为复杂,各地人士均有,较具代表性,销售成功后更易向全国各地市场复制。四是北京市场与全国其它地区市场相比,复杂性更高,市场运作成本和专业要求水平也更高,成功难度也最大,如果能成功制胜,将对其它地区的加盟经销商起到极大的鼓舞作用。

不仅如此,黄先仁老师将北京市场按消费者收入水平划分为三个市场区域—高、中、低,并重点扶持高收入区的终端建设。“集中优势”做促销取得了巨大成功,此客户在不到一年的时间内迅速成为橄榄油行业的一匹“黑马”,短短一年时间里,在中国各地的经销商已达200多个,销售网络覆盖了中国大部分地区,不管是品牌影响力还是销售网络建设均超过绝大多数的老品牌。

体验为主用体验事实说话策略

新品上市之初,是大多数消费者对该品牌尚未形成价格概念之时,选择特价的促销形式,与竞争对手打“价格战”、以自己的劣势来与对手的强项“肉搏”,纯粹是自杀行为。

俗话说得好,百闻不如一试。现今,消费者陌生的新产品越来越多,只有亲身使用一下,才知道商品是否符合自身的需要;同一产品的品牌和数量如此之多,消费者只有深入了解清楚产品的基本功能、性能,并货比三家、价比三家之后再出手。面对这种情形,黄先仁老师认为,厂商对自己的产品只是一味地靠促销现场的“叫卖”取胜,效果一般都不怎么好。让消费者亲口尝一尝“梨子”的滋味,才能更好地创造来体验吸引消费者,亲身体验产品的品质,冷静分析产品的“性能价格比”,从而达到产品促销的目的。

因此,厂商在促销时不但要派出经过培训,训练有素的导购人员,向消费者演示商品的使用情况和使用效果,而且要让消费者在购买商品之前享有一定试用的权利,使消费者有足够的时间体验产品的品质,以便从容选购。“百闻不如一试”,这样的“体验销售”,能够充分发挥“导购”作用,使消费者对产品的理性认识变成感性认识,有力促进销售。

黄先仁老师在最初的促销活动中为客户成功地设计和运用了体验式营销的方法。橄榄油是国外引进的食用油,国内消费者并未养成食用橄榄油的习惯,并对橄榄油做菜的效果呈观望态度;我们服务的某品牌来自有西班牙橄榄树黄金种植园的拉曼恰地区,虽然在国外有名,但国内消费者对其却知之甚少。为此,在橄榄油销售淡季,黄先仁老师为其聘请清华大学男博士作为品牌的厨房大使、其做为品牌“好男人”在街头为观众现场烹饪橄榄油美食,活动吸引了大批的市民参加,有力的促进了品牌的销售。在活动现场,消费者不仅可以看到用橄榄油烹饪的过程,而且可以亲口尝一尝用橄榄油food.n6188.com烹饪出来的各色菜肴。如果消费者愿意亲自“操刀”,他们也可以切身体验一下当“橄榄油厨师”的感受,让消费者感受到橄榄油烹饪过程中的油烟量和味道。同时,我们聘请博士作为好男人烹饪,为消费者营造出了家庭厨房的感觉,并由男士下厨房升华出家庭其乐融融、幸福温馨的氛围,让消费者着实“体验”了一把橄榄油风情,此体验促销为淡季中的营业额的提升立下了汗马功劳。

促销未动“终端”先行策略

虽说目前“终端促销”似乎早已成为了各品牌商家屡试不爽的“杀手锏”,但是随着“终端”从卖方市场向买方市场的转变,“终端”建设是否完善,在很大程度上决定了终端促销能否成功。

根据《营销三维论》课程的“渠道核心论”,新产品进入终端往往有两种方式:一是企业直接面对终端客户,即直销;二是企业通过中间商运作终端客户。对于企业来说,无论采取哪种方式,都要先客观的评价自己的实力与终端所能够提供的市场机会。维持良好的终端客情关系,不仅有利于维护历经艰辛而取得的终端业绩,而且也会节省一笔终端促销成本。

某韩国著名饰品品牌在进入中国市场时,黄先仁老师为其设计的品牌营销策略就非常重视与加盟商这一终端的关系。

为了达到总部与各地经销商之间的共赢与良性互动,我们为其设计的“三多”策略,很值得类似企业借鉴:即多沟通,多访问,多帮忙。多沟通即平时多与加盟商保持联系,并随时了解各地加盟商的销售情况、库存情况以及在经营管理过程中遇到的不能解决的问题,通过这些沟通,一方面可以与加盟商建立良好的关系,另一方面可以随时了解到加盟商的问题,并帮其解决修正,更有利于避免其他地域的加盟商出现类似的问题,防患于未然。多访问,即总部经常派专业的营销人员来到各地,与当地的加盟商座谈,并成为加盟商的“服务顾问”,“服务顾问”凭借自己的专业知识对经销商的经营与获利起到良好的指导作用;多帮忙即加盟商在平时可能会遇到一些资金不足或是周转不灵的情况,总部根据加盟商平时的经营业绩和信用状况,为加盟商提供资助,以帮助其渡过难关。这些方法都起到了相当不错的作用,在加盟商与总部之间形成了良性互动,使得品牌在进入中国市场短短的几个月时间内,加盟商数量就得以迅速增加。

多管齐下致力于品牌建设策略

在产品促销中,最忌讳的就是一味地强调销量而忽视品牌化发展。品牌是提高消费者认同度、延续企业生命的重要手段,建立产品品牌与消费者长期有效的密切关系,更能有效地达到广告传播和产品营销的目的。

黄先仁老师设计的促销策略强调:每一个市场行为都必须围绕核心,体现品牌定位的统一性。在市场化程度越来越高、竞争日趋激烈的市场中,无论是产品还是促销模式、促销手段都很容易被模仿,也日益同质化。企业没有必要拥挤在狭窄的终端上以同质化的产品、同质化的促销模式竞争,而是要因时因地因产品而异,力求做出特色,以差异化求发展。谁做得精深、谁做得专业,谁就能生存—谁的品牌能够获得消费者的青睐,谁就能够成为赢家。在这种思想的指导下,我们为所服务的客户对产品的形象包装、广告策划、营销渠道都进行了相应的部署和规划,形成了完善的营销体系。企业应从总体着眼,使得促销工具与促销活动形成一体化,各部门协同作战以满足顾客的利益,将各个部门攥成拳头而不是张开十指出击。

总结成功经验,我们可以总结出多部门的配合在各场胜仗中发挥的作用:广告策划是宣传部,为大战鼓足了士气,吹响了号角;时尚迷人的产品与精美包装是装配精良的武器,是取胜的必要条件;终端与畅通的供货渠道是强有力的后勤保证,支持着前线;更重要的是,黄先仁老师不仅为品牌设置了准确的目标客户,而且每个营销咨询服务类项目都派出精兵强将与客户一起组建了一只精诚团结、训练有素的“营销项目团队”。正是在整合营销的统一前提下,我们将每个市场行为即一个个的闪光点连成片,片结成面,达成产品营销与品牌发展的良性循环。各个部门组成了一个紧密有序的营销网络,使各种作用力统一方向,形成合力,共同为企业的营销目标服务,使消费者深刻地感受企业得强大,将企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。

黄先仁老师将“木桶原理”形象地应用于整合营销,将每一个营销步骤看成是构成木桶的一条木板,每个营销的步骤围绕的核心即是木桶的目的—尽可能地多装水并将水转移,这就是成功营销。

由此我们可以看出,企业一方面应该重视营销手段的创新,重视已有管理手段的专业化精深化;另一方面应该在各个环节都注重品牌建设与消费者忠诚度的建立,这才是企业立足的根本和生存之道。
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肯德基、麦当劳供货商被曝用过期肉 做假账掩盖
2014年07月21日

来源:北京晨报
作者:肖丹



晨报综合报道 据新华社中国网事微博报道,上海福喜公司作为麦当劳、肯德基等公司的供应商,将过期8个月的、颜色发青的臭肉重新切片装进新包装,将“保质期”延长了1年。每天会有专人制作两套报表,以掩盖真实的生产日期。昨日,上海食药监部门已展开调查,同时要求上海所有肯德基、麦当劳问题产品全部下架。

据7月20日东方卫视晚间新闻报道,记者卧底两个多月发现,麦当劳、肯德基、必胜客等国际知名快餐连锁店的肉类供应商——上海福喜食品有限公司存在大量采用过期变质肉类原料的行为。

记者调查发现,今年6月18日,18吨过期半个月的冰鲜鸡皮和鸡胸肉被掺入原料当中,制成黄灿灿的“麦乐鸡”。记者还称,这些过期鸡肉原料被优先安排在中国使用。

据报道,该公司通过过期食品回锅重做、更改保质期标印等手段加工过期半年的劣质肉类,再将生产的麦乐鸡块、牛排、汉堡肉等售给肯德基、麦当劳、必胜客等大部分快餐连锁。在记者提出质疑后,其工作人员称:“过期也吃不死人。”

除了可疑的保质期、掉在地上的肉饼、混合次品的鸡块,记者调查中还拍到了已经发绿、发臭的小牛排。为了掩盖种种见不得光的生产行为,上海福喜还做了对内、对外两本账。

■链接

上海福喜公司

上海福喜食品有限公司是美国OSI集团在上海的分公司,OSI集团成立于1909年,是麦当劳、肯德基、必胜客、全家超市等连锁品牌的全球指定供应商。OSI集团分别在山东乳山、河北廊坊、云南昆明和上海开设了工厂,其亚太总部位于上海。

■回应


麦当劳:停用封存福喜提供食品

晨报讯(记者 肖丹)昨晚,麦当劳和肯德基方面分别给北京晨报记者发来回应,表示高度重视东方卫视关于上海福喜的报道。麦当劳方面已经第一时间通知全国所有餐厅,立即停用并封存上海福喜提供的所有肉类产品。

麦当劳(中国)有限公司在回应中称,除了停用和封存上海福喜相关产品之外,公司立即成立调查小组,对上海福喜及其关联企业展开全面调查,并将尽快公布结果。麦当劳方面表示,麦当劳始终严格遵守国家法律法规和相关标准,对于供应商的行为准则有同样的要求,对于违法违规行为零容忍。肯德基所属的百胜餐饮集团也表示,非常重视媒体报道的内容,正在全面了解情况,将尽快作出回复。
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去年8月第一批复旦面试时,有同学遇到了葛兰素史克的行贿案例。
经查,那是2013年7月发生的事情。

2014年,知名外企较有名的案例即是“过期肉”这个了,请大家多多留意,更多后续报道请去网上跟踪。
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雕爷牛腩走红背后:互联网人的餐饮神话
作者: 前瞻网
来源: 前瞻网
2014-04-04


毫无餐饮教训的互联网人,花 1000 万半年封测,VC 投资 6000万,估值 4 个亿,500 万买配方,12 道菜每月一换,可以带回家的定制筷子,贴合嘴型和手型的定制面碗。


上述主要字中间,我们看到了一个互联网人的餐饮神话:雕爷牛腩,目前,让我们一同揭开雕爷牛腩的神秘面纱吧。



分析一:定位——打造最具存在感的定位

雕爷牛腩的定位是“轻奢餐”,这种“轻奢餐”在很大水平上提升了用户的存在感,关键体目前以下几个方面:

1、商场选的位子:大悦城,颐堤港都是北京知名的综合商场,在这里请人吃饭,说出来都商端大气上档次。
2、菜品的定价:食神咖喱牛腩单点九十九,鲍鱼金汤牛腩面一百好几,这样的菜价,我等屌丝是不可能做为日常消耗的。
3、上菜之前的茶点:分男茶女茶,男茶西湖龙井、冻顶乌龙、茉莉花茶、普洱茶,女茶薰衣草红茶、洋甘菊、洛神玫瑰红茶,味道从轻到重,从淡到浓,不同养生之道,品尝提升从喝下第一杯茶开始。
4、500万买来的食神咖喱牛腩端上了桌子,配合来自日本和泰国的香米,还有土豪们喜欢的糙米,哥品的不是菜,是品位。
5、临走时服务员会细腻洗净并用小袋装好你用过的雕琢板雕爷牛腩的筷子,送礼自用两相宜,回去给朋友介绍:尔等今天去高档场地消耗了一次,还给你带回来了好东西。哈,人证物证俱在,倍有面子。

互联网

提到存在感,不得不说来自亚马逊的产品Kindle,它就是存在感最好案例:Kindle看上去好像是十年前的产品:没有彩色的屏幕,也不可以用来嬉戏或视频,它只要一个功用:看书。那为什么这个产品还会有不少用户去买呢,缘故也就是因为它仅仅能看书。比如,我只好拿着Kindle 在公共场所打开,别人就能发明我就是和寻常人不同,我是嗜好看书的人,存在感就这样油然而生。

再如腾讯手游的来势汹汹,在AppStore与安卓渠道有三四个嬉戏杀入前十。这些手游的定位是什么?利用了社交关系,与熟人或朋友进行排名,焕发的玩家的竞争意识,相比寻常网游仅仅是和互联网的朋友进行比试要来着存心思得多。如果你和不认识的网友连连看,输了你会说什么?没方式,网上高手多。可是熟人呢?看起来XX 平素反映挺慢,人挺傻的,排名居然比我要高,我会输给他?存在感再次被焕发。

小结

明晰而精确的商业定位,提升用户存在感,是互联网公司最胜利的方式之一。人是社群动物,根据马歇洛的激励因素,人的存在感,即社会认同,是激励因素中的上层建筑,谁能赋予用户与社会认同,就能更加焕发用户黏性。而互联网产品这种独特的定位,跨越传统产品的功用性定位,直击用户内心,自然更能获得胜利。

分析二:封测--互联网的灰度发布

雕爷牛腩搞了大年半的封测。请来一堆名人达人、美食专家、以及小明星,以下摘抄自知乎雕爷自己的说法:“他们就是小白鼠,消化掉我们尚不完美的菜品和服务,还时常发微薄夸夸我们,多好!全北京城撞星率最高餐厅,最近半年,想都不用想,肯定雕爷牛腩!韩寒携老婆来吃,因为没预约,都到门口了,还是被服务员拒了……

当然他立即电话托了有重量的朋友,终于还是进来吃了。(说个搞笑,某个娱乐圈小明星就不敢说名字了,在我们餐厅吃饭,发了朋友圈,立刻她一个朋友,酸溜溜说,啊,也约请我了,但我没功夫去……嚓,其实我们真没约请她!)而我们一开业,花钱来吃的消耗者,吃到的就是通过了半年不断改良后的模样,像一个过了“磨合期”的、相对成熟的餐厅,我想这是异常重大的。"

首先,达人明星们得到的是一个机会,而且是限量的机会;其次,他们的体验,也给了雕爷牛腩持续改良的机会,菜品和服务不断完善,到了该群众使用的时刻,服务和菜品曾经得到很大提升,这就是雕爷牛腩要搞封测的缘故。

互联网

封测是互联网的必玩环节,比如最近很火的嬉戏“剑灵”,这款来自韩国,由腾讯代理的嬉戏,在正式发布之前,会请来一批高级玩家(以下简称高玩),给其发放激活码。这些高玩会很愿意第一功夫体验嬉戏,并在各个嬉戏论坛写体验心得。

而且玩家可以得到相应的道具和嬉戏金币做为奖赏,而项目组跟据玩家的反馈不断修复嬉戏 BUG, 和修改嬉戏均衡性,因此这款嬉戏在 9 月28 公测时,其余玩家玩到的是一个爆爽的版本,操作感和打击感均属上流,得到了用户的共同好评。

小结
打造高级玩家的优胜感,营造口碑,吸引更多的玩家,这是封测的首要目标,在目前这样一个资源大暴发时代中,稀缺资源往往会得到更多的关切。封测的第二个目标,是能在真正被广阔用户体验和使用之前,就曾经把一切用户体验欠妥的处所曾经修复了,对于雕爷牛腩来说,就是改良菜品和服务;对于互联网行业来说,就是修改BUG 和玩法,不断迭代改良的历程。

分析三:极简体验

前面也讲到雕爷牛腩的菜品是 12道,相比传统餐饮长长的菜单,真是少了很多。为什么是 12道菜?雕爷在开餐馆之前,对传统餐馆是做了调查的,一个消耗者第一次吃到某家餐厅自己比较满足,如果下次再来,一般点菜与第一次的重合率高达80%,这是人们潜意识路径依附的结果。这 12道菜,每个菜式的特性都不一样,可以说款款都是精品,都是在用户不断的挑剔中间留存下来的。

互联网

苹果手机,一个不用多说的案例,苹果手机最大的特性,手机正面始终只要一个按键。据知乔布斯说,传大的产品只要一个按键的,例如抽水马桶。在这里不就细究这话是不是他本人说的,而是从极简的设计风格上斟酌,按键越多,用户琢磨成本越高,使用起来就更加复杂。一切App 的入口:图标。一切 App 的出口:Home 键,这样的设计乎不要任何学习成本。因此这就是为什么 IPHONE 和 IPAD能够被不同年龄层次的人使用的缘故。

极简也是微信的灵魂,张小龙最骄傲的就是说,现在一切功用都是对的,我们来看一下微信摇一摇的功用,界面异常简朴,没有一个文字,任何一个人都会用,不用做任何学习。看到那个图标你就会知道怎么去使用。

小结
少即是多,复杂的功用只会加重用户的学习成本,用极简的功用满意用户重心的须要,满意期望,甚至跨越用户期望。不须要花大的篇幅去描写的产品,才是用户真正想用的产品。

分析四:天下武功,唯快不破


雕爷牛腩的菜品只要 12道,而且前期一旦有粉丝提出问题就及时调整口味;在正式营业期,菜品也能坚持一月一小换,三月一大换。菜品更换的原则有二:要么因为粉丝不满足,要么因为时节不对,比如冬季的冰淇淋类的甜品就不再上了。

互联网

可以举一个MIUI的例子,都说 MIUI 不是最好的安卓UI,可是是最适合国人使用习性的UI,比如换号码一键短信告诉一切结合人功用,更比如说内置来电夸奖号码归属地功用。这些功用在刚开始的时刻都没有。MIUI的须要修改来自于两个方面:一是米粉在使用历程中间提出了改良意见,二是经过搜集用户的各种使用数据。因此我们可以见到在每周的 MIUI升级中间,我们总能看到各种功用的增长,以及对原有 BUG 的修复。

小结

世界是一个不断变化的世界,互联网的世界变化更加快,为了适应这个变化,我们就得不断快速调整,以便于在商界中间处于不败之地,最常用的做法就是快速变化,发布,搜集反馈,然后反复此步骤,最后做出来的产品就会越来越满足用户的期望,变成用户真正想到的产品。

分析五:一千粉丝—烧钱砸广告不如做好粉丝营销


百度一下雕爷牛腩,就能搜查到 42万多的结果,可是,你会发明雕爷牛腩很少在地铁或公交上花钱砸广告,基本依附粉丝口口相传。雕爷牛腩是怎么利用好他和粉丝之间的关系呢?

1、粉丝有充分的加入权,如果粉丝以为菜品不好吃,这个菜品很快会在菜单上消逝。
2、粉丝在就餐历程中间哪里不满意,则可以凭微回复获得赠菜或者免单。
3、粉丝可申请VIP,在收听雕爷牛腩的微博之后,要加入答题环节,本事赢取 VIP 资历。题目不难,但必需对雕爷牛腩有周到的了解。
比如橡果味道的黑猪火腿产自哪个国度,茶水怎么上的,服务员为什么要蒙黑纱,“食神咖喱牛腩”配的米饭是怎样的?必需要对用餐细节有所把握本事答对一切题目。
4、雕爷牛腩的 VIP会有专供的菜单,可以索取精良纪念册,寿辰可获得甜品无限量免费。

以上这些举措者拉近了商家与粉丝之间的间隔,并依附粉丝传布带来更多的客户。

互联网

互联网行业在做运动时,一般会把最大最大的让利给到他的老实粉丝。比如小米的抢购运动,会给一些老实粉丝开通绿色通道。让老实用户每次都能够买到他的最新产品。再比如“怪物猎人Online”进行内测时,只要怪物猎人的死忠,本事答对题目,拿到内测资历。

再比如小米公司在 2013 年 4 月 9日的米粉节上,小米专门制造了一部微电影,名字就叫做《100 个梦想的赞助商》,送给小米公司最初的 100位忠粉,把他们的名字一一投影到了大屏幕上,并对他们表达了感激。很多粉丝看到视频都泪流满面。

小结

以前大多企业的标语是“顾客就是上帝”。互联网时代,“上帝”这个词曾经演变已成了“粉丝”。建立一千粉丝,企业的高层管理者们始终站在一线,不断倾听粉丝的声音,帮助产品改良,甚至让粉丝帮我们设计产品,帮我们做传布,比起一味地砸钱的粗放式宣传,花钱更少,动机更好。

结尾语

为什么要写这篇文章来分析雕爷牛腩的胜利,只是为了让更多传统企业,特殊是传统餐饮业,看明晰“一个奇妙的餐厅”,其实并不奇妙,很多做法其实只是互联网的玩法。企望传统行业能够转变一些思路,转化为行径。自动去更动,以便于不断变化的商业环境,始终坚持自己的重心竞争力。
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三只松鼠:学雷军营销 “玩命卖萌”

2014年01月19日
来源:中国企业家  
作者:黄文潇

  三只松鼠不是卖坚果,是卖萌,这是取悦新一代消费者的不二法门

  2013年底,一家成立不到两年的公司玩了次大手笔,创始人给五位高管的年终奖是:每人一辆车。这家一出手就“土豪范儿”的公司,产品却很小清新,它就是在互联网上卖坚果的新贵—三只松鼠。2013年三只松鼠销售超过三个亿,其中仅“双十一”一天就卖得3562万,是天猫坚果类目销售第一。
  
      三只松鼠自2012年6月创业以来,从五人窝民房的创业环境起家,如今已落户于芜湖弋江区高新产业园。他们仅用几个月,就完成政府规定的三年内免租的指定动作。三只松鼠办公大楼的奠基仪式已启动,过不多久,他们将搬到只属于自己的“松鼠窝”。
  
      来到三只松鼠总部办公地,这里是松鼠的世界。办公室正中一棵大树自然地把区域分割成两部分,一边是开放办公区,一边是包括创始人章燎原办公室在内的隔间。门上贴着:松鼠老爹、松鼠管家、群鼠会、神秘树洞。松鼠管家本是财务室,由于如今发展过快,不够面积,已经搬迁到稍大一些、本是杂物间的神秘树洞。

  如果不清楚的人莽撞地闯进来,大概会以为到了某个新兴的国产动漫公司。进门的墙面充斥着原始木削感,大概就是森林里的松鼠窝。整个墙体都绘满了彩绘,几米涂鸦风格。衍生品小摆件放满了整个陈列区。隔间的玻璃墙上,都是三只松鼠的卡通形象。

  人也逃脱不了“松鼠化”的命运。三只松鼠前台的签到簿上,除了章燎原被规规矩矩地称作章总,其余人都有一个以鼠开头的花名。例如接管工厂部的胡厚志,花名叫“鼠大疯”,据说这个花名在企业内部已经成功替代了每个人的真名。换上共同的“鼠”姓,在三只松鼠里,就是“家人”。章燎原有意打造一个以“家”文化为背景的企业,这个设定至少到目前有效地增强了企业凝聚力和员工归属感。

  松鼠最爱吃什么,当然是坚果,所以顾客眼中的三只松鼠当然是卖坚果的。但是加入公司不到一年的综合管理专员张成却回答我说:三只松鼠的任务是“卖萌”。
  “萌货、无节操、求包养”已经成了三只松鼠的显著符号。但“萌”却不在三只松鼠创立时的字典里。章燎原表示,最初希望品牌能高端点,形象可爱,但不要过度可爱。可是在无数次你来我往的微博互动中,三只松鼠被教育成今天的样子。“萌是被顾客赋予的。”章燎原这个已过而立迈向不惑之年的男人,透过玻璃镜片眨巴了几下眼,嘟嘟囔囔地自问自答:

  “我不知道萌为何物。”
  “直到现在我还懵懵懂懂。萌是一种装可爱?对吧?”
  “有时候是贬义的,有时候是褒义的,对吧?”
  “现在肯定是褒义的吧?”

  “我根本不知道是什么。”他微微摇了下头。但这并不影响他带着这个平均年龄23.5岁,接近90后的团队,在萌的道路上越走越远,并创业65天就成为天猫坚果单品冠军。如果说淘宝开启“亲文化”,三只松鼠开启的则是“主人文化”。三只松鼠的客服部叫“全球主人满意中心”,客服身为“松鼠星人”,专门为顾客“主人”递送一种叫做“鼠小箱”的包裹,里面附赠的赠品袋叫“鼠小袋”,拍下产品叫“领养一只鼠小箱”。



  章燎原鼓励客服与顾客之间的沟通交流,建立除买卖关系以外更深层次的联系。甚至包括和顾客聊得越久越好,“我们的侧重点是考核跟主人的沟通,交朋友为主。”章燎原表示:“怎么样才算是交朋友了呢?如果顾客表扬你了,我认为你是很优秀的。今天说了很多,聊天的字数很多,我们认为聊天聊得很彻底,是从这些方面来(衡量)的。”这就是章燎原的情感营销。基于这样的情感营销理念,与之配套的是三只松鼠客服考核—绝不是销售额。

  跟同类电商相比,三只松鼠价格并非最低。以同款的夏威夷果仁为例,竞争对手新农哥打出100g21.9元,而另一对手158g百草味夏威夷果仁29.9元,三只松鼠165g夏威夷果仁价格32.6元。因为单克不同看上去让人眼花,以500g为标准单位计算,一斤夏威夷果仁在新农哥卖104.5元,三只松鼠卖98.8元,而百草味只卖94.6元。

  虽然价格并不是最低的,但卖萌加亲热的客服所打造的品牌效应让三只松鼠暂时领先。在交谈中,章燎原反复提到雷军与小米的“粉丝营销”,并以此自比—三只松鼠用的也是“粉丝营销”。虽然三只松鼠已在所有电商平台上铺开,但天猫作为“主战场”占三只松鼠销售额的87%(2013年),对比该平台竞争对手的粉丝数(收藏店铺的人数):新农哥不到8万,百草味19万左右,而三只松鼠在天猫上的“粉丝”是百草味的2.5倍,达到近48万。

  这一成绩,“玩命卖萌”的客户满意部功不可没。为了适应顾客的各种口味,三只松鼠特意将位于销售链前端的售前客服进行分组,而分组的标准,是根据客服的性格与个人偏好决定。作为“主人”的顾客,如果倾向高端大气上档次、奔放洋气有内涵的话题,请找小清新文艺骚年组松鼠接待。而重口味无底线无下限,想听各种段子,由丧心病狂组向各位招呼。这样一来,回头客很多,二次购买率达到30%。

  现在,三只松鼠的客户满意部已单独移至四层,满满一层密密麻麻全是电脑,噼里啪啦敲击键盘不绝于耳,已经被打得不能再反弹回来的发泄球则孤独地立在角落。

  即便如此满负荷工作,显示器上仍然显示同一时间等待的人数有四五十人。经过多人测试,三只松鼠目前人工回复平均时间大概在3-5分钟,极端情况回复时长超过了一个半小时。飞速增长的客流量,让三只松鼠开始脱离既定的轨道。目前,三只松鼠客满部的人数在百人左右,其中售前客服大约70人。从三只松鼠的后台统计数据来看,自2014年1月1日起,三只松鼠天猫店的日平均访客量稳定在15万人次左右,客服日均接待人数稳定在1万人以上。1月7日,由于腊八活动,接待人数高达18695人。

  2013年12月27日,三只松鼠全年的销售额冲破三亿。对于一个刚刚成立一年多的企业来说,数字足以让人血脉贲张。膨胀背后的隐患,却同时让人忧虑。章燎原承认,公司直到现在还没有建立严格的KPI考核制度。“因为电子商务太快了。年初公司100个人,到年尾的时候700个人。昨天写了三个部门,今天就变成五个部门,KPI也好,流程也好,制度也好,来不及写啊。”就连自己直管11个部门,三到四个层级的架构,也是2013年年末刚落定下来。曾经数个明星企业的陨落,与发展超速有关。吴晓波在《大败局》中警醒后人:一个成长过快的企业,是一个十分危险的团队。

  而另一个潜伏的危机,是三只松鼠过于年轻的管理层。创业企业给不起高薪,能给的只是事业和理想,年轻人更可能被“忽悠”来做这样的尝试。“因为过去没有经验,没有束缚,所以很单纯,所以我们公司没有办公室斗争、办公室政治这种事情,与其请一些老奸巨猾的职业经理人去干,我还不如用年幼无知的小孩。”章燎原说。

  确实,首批跟随章燎原出征的创业团队可谓千奇百怪。“鼠大疯”胡厚志,与章燎原是发小,负责三只松鼠的工厂部以前,他是在武汉开了十几年餐馆的大厨。“其实我当时觉得可能不靠谱,当时想忽悠了再说。”章燎原笑着回想。一年以后,大厨摇身一变成了会做PPT的经理。

  易中一与郭广宇是两个接近90年代出生的技术宅。章燎原看过他们发在派代网的长文,径直在网上找到了本人。郭广宇到芜湖前与章燎原素不相识,就凭着网络一夜长谈,不顾家人反对地只身来到芜湖。他回忆称,来芜湖一段时间因为住在民房里,睡在沙发上,同学朋友还以为他被骗进了传销窟。其实除了团队成员,章燎原的供应商渠道也来自网络。供应商之一的陈泽民是章燎原通过诚信通找到的,一开始,章燎原向他要的货,不过20公斤,要求却极其严苛,坏果率不能超过3%,超过就要退货。

  唯一比较熟悉章燎原的,是与他曾是上下级关系的明珊珊。学市场营销的明珊珊毕业以后就在章燎原所在的原公司工作,一年后,她不愿意安于过分稳定的现状,向当时的上级章燎原提出辞职。谁知道,几个月后,这位原上司把她一同“拐”来陪自己创业。就是这样一个人员构成奇奇怪怪的团队,将三只松鼠捣腾上线。

  年轻团队有年轻团队的战斗力,“大厨”胡志厚管理的工厂在几次大考中都顺利过关。目前,三只松鼠每天要分装38吨左右的产品(包括所有的坚果以及花茶),处于一年当中最忙的时候,而即便是闲时,三只松鼠每天也要分装15吨。每天用掉17万个袋子、2万个“鼠小箱”,像作战一样打包包裹,为了提升工作效率,工厂部将产品分为红、黄、蓝、绿四种颜色。红色为最畅销商品,黄色次之,蓝绿更次。这样保证工人在分装包裹的时候,能以最短的时间找到货品。管理创业团队以“窝”聚之,管理工厂工人的流水线,则是用更传统的军事化管理方法。每条流水线都有个威武的名字:海军陆战队、铁鹰突击队、神马突击队。

  为了提升工作效率,通过三只松鼠自建的ERP系统成单之后,信息会实时流转到工厂,工厂打单后,各突击队的队员就依单提货,通过二维码扫描,在封箱后,还会经过几次称重,以确定单内物品无差错。同时,与三只松鼠建立了物流合作的中通、圆通、汇通,各自享有一个管状通道,可直接将工厂二楼的包裹在通道口分拣出来,滑进自家的快递车里。最近新添的顺丰,只能在某家的管道空闲时,暂时借用一下。除了堆成小山包那么高的包裹山偶尔坍塌一下,一切显得秩序井然。

  成立一年多以后,随着三只松鼠的跃进式发展。敏锐的章燎原已嗅到了危险,年轻的团队、高增速的企业,“试错”的成本将会越来越高。“今年3个亿,明年是6个亿以上,一个五六个亿的企业,你到全中国去找一找,有哪个五六个亿的企业的总监是89年的?几乎没有,很少的。而且他们这么年轻,企业发展这么快。我最大的担忧是企业管理、干部心态的问题,因为他也会急剧膨胀。”

  意识到问题的章燎原,曾想过在2013年调整节奏,奈何电商的节奏,第一的王座,如同快马加鞭。“后面两名追得很紧,没办法,我们一刻都不能停。”张成表示。一面是发展刻不容缓,团队急剧膨胀,一面是缺乏管理经验,可以预见未来可能产生管理失控的中层干部团队。在三只松鼠里,章燎原扮演的“松鼠老爹”是绝对权威的存在。“我在扮演一个心理学导师,就是要和他们心理上有个沟通。他们的恋爱生活问题,都会影响工作。太年轻了。”章燎原只能通过不断沟通,填补管理团队经验上的缺口。五个人他能如此,五百个人他亦如此,倘若三只松鼠发展到五千个人呢?

  为了尊重公司的独立运作,风险投资介入后,仅来开过一次会。面对一个日益庞大起来的王国,章燎原像个孤独的统治者,缺乏比肩而立的同盟。他能看多远,三只松鼠便能走多远。这种对创始人的依赖性,才是下一步真正考验三只松鼠的问题。“所有人都知道,三个亿不代表什么,那只是一个开始。”章燎原说。

  黄文潇 huangwenxiao@iceo.com.cn
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从“三只松鼠”热卖说开去

2014年03月17日
经济日报  我有话说

   小小的坚果能创造多大的市场?“三只松鼠”给出的答案是:超过3亿元的年销售收入,而且这只是一个开始。
   成立于2012年的“三只松鼠”网站,2013年的坚果销售额超过3亿元。在传统品牌大佬混战的电商丛林中,“三只松鼠”的成功主要得益于独树一帜的创意和持续创新的能力。正是靠着“卖萌”的卡通形象、别出心裁的情感营销和为消费者提供“超出预期”的服务,“三只松鼠”在网上受到消费者热捧,企业找到了属于自己的发展空间,赚得盆满钵溢。
   这种不走寻常路的经营理念和注重文化创意融入的商业思维,其实也是我国当下实现经济转型迫切需要的元素。
   改革开放30多年来,我国凭借各种生产要素的成本优势,快速发展成为全球瞩目的制造业大国。不过,我国制造业在发展中长期片面强调产品功能,缺少创意和创新,在全球产业链分工中很难占到价值的“大头”。2013年,我国制造业企业500强的平均销售利润率也只有2.23%。随着竞争的日益激烈,其利润率恐怕还有继续降低的可能。
   更重要的是,一些企业由于缺乏创新投入和创意支撑,只能重复进行低水平的加工制造,或者靠着恶性的价格竞争苦熬日子,一些行业的销售利润率甚至不足1%。这样的盈利水平,足以让企业赔上本钱,却连吆喝声都发不出来。
   反观国外一些知名企业,无论来自哪一领域,其成功的秘诀都离不开无处不在的创新和对创意设计孜孜不倦的追求。从iPhone1到iPhone5S,苹果公司发展为全球市值最大的企业“航母”,成功的关键正在于推出的每一款产品都充满对创新的专注,不跟风、不模仿。
   当然,我们不能奢求“中国制造”的每一个领域都在短期内能迸发出苹果式的“独特创造”。当下的“中国制造”,更应该脚踏实地向“中国创造”转型。而问题是该怎么转?技术领域创新与突破的脚步自然不能停滞,但与此同时,也应该更加注重推动文化创意和设计服务与相关产业的融合发展。特别是在美国制造业回流及全球制造业加速向其他新兴市场国家转移的背景下,强调文化创意和设计服务与相关产业的融合发展,就更具紧迫性和现实意义了。
   总的来看,促进文化创意和设计服务与相关产业的融合发展,就能让产品和服务更有市场、更能卖出好价钱,也能更好地促进我国经济结构调整和发展方式转变。
   当然,文化创意和设计服务与相关产业的融合不能靠生硬的嫁接,而须理顺发展理念、资金投入、人才培养、体制机制等每一个环节的关系,真正引来促进融合发展的“活水”。尽管融合过程会遇到各种问题,但我们有理由期待,这种融合定能让“中国制造”迈向“中国创造”的步伐走得快一些,也一定会迸发出更多激动人心的创意火花。
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营销策划:“三只松鼠”的营销技巧

2014年4月15日
慧聪网


  基于互联网渠道,运营卓有成效的单品类品牌三只松鼠,其成功秘诀,相信大家早有耳闻。下面,我们一起看看大家钟情的三只松鼠其独具特色的营销手段,究竟藏着什么秘密?

  小小的坚果能创造出多大的市场?

  “三只松鼠”给出的答案是:超过3亿元的年销售收入,而且,这还只是一个开始。

  “三只松鼠”的成功得益于独树一帜的创意和坚持不懈的持续创新。“三只松鼠”网站成立于2012年,正是靠着“卖萌”的卡通松鼠形象、独特的情感营销及为客户提供别出心裁的产品服务,在2013年坚果的销售总额超出了3亿元,竞争如此激烈的电商市场中,“三只松鼠”受到了消费者的热捧,企业找到了适合的营销路线和发展空间,为其赚得了一个满载而归。

  同样是卖坚果,有人在商场做生意,有人却可以卖到了互联网。越来越多的企业希望用互联网的思维来经营企业,更愿意把自己定位为就是走互联网思维的企业。换言之,企业已经不愿意把自己置身于网络之外了。

  “三只松鼠”在众多网络品牌之中脱颖而出,它于2012年6月在天猫上线,65天后成为中国网络坚果销售第一;2012年“双十一”创造了日销售766万的奇迹,名列中国电商食品类第一名;2013年1月单月销售额超过2200万;至今一年多时间,累计销售过亿,并再次获得IDG公司600万美元投资。

  三只松鼠为什么可以成长的如此之快?清晰可见的是,三只松鼠在坚果类的红海中找到了属于他们的蓝海,他们擅长于找到消费者的痛痒之处。不是关于价格,而是能不能给消费者带来愉快的感受。再从侧面看一下“三只松鼠”的包裹,除了坚果,不能吃的有哪些?一个带有品牌卡通松鼠形象的包裹;开箱器;快递小哥寄语;坚果包装袋;封口夹;垃圾袋;传递品牌理念的微杂志;卡通钥匙链,俘虏用户心的小玩具;还有供你清洁的湿纸巾。

  我们可以说下“三只松鼠”运用在互联网思维上的对话式营销,店小二在面对买家时以“主人”相称,这种与用户之间的沟通也让这个品牌不断被熟悉、被接纳。该品牌选择的品牌代言人则是最为虚拟的松鼠形象,这种形象也是最为亲民的。这种交流从店小二的话术、即时沟通、店内促销及广告内容等等都可以传达“三只松鼠”这个品牌的态度。

  “三只松鼠”的创始人章燎原曾经说过,它代表的是一个互联网品牌,甚至是一个年轻时代的符号。年轻一辈人的网购希望获取快乐,需要更好的互动和愉快的心情,80,90需要什么,“三只松鼠”就做什么。他要时刻知道80,90需要什么,正因如此,所以他与其他老板最大的不同就是他愿意花更多的时间去与客户沟通。章燎原既然选择这个沟通平台,就必须寻找适合销售对路的优质来源。对“三只松鼠”来说,就比如“天猫”、“双十一”、“聚划算”、“一号店”都是一个个优质沟通平台,更是一个个优质销售平台。这更是对“三只松鼠”成功的一个充分肯定。

  “三只松鼠”从产品思维模式怎么一步步走到现在的互联网思维模式,更多的是需要从互联网的本质出发与思考,传统的生意结合互联网思维营销时,不仅仅只是产品的输出与内容的简述。还需要的是商品观念可以从头到脚的输出,时刻为用户制造着惊喜。这样的营销才能更加接地气,走的更扎实,更有底气。

  其实行业的商业性质是没有变化的,还是零售+品牌作为主题,变化的是如何打造品牌,吸引消费者,怎么把客户的网络参与感带入。但,“三只松鼠”快速发展,没有制定一个严格的制度,相对来说,这是非常危险的。正因为在传播手段运用了互联网思路进行品牌推广,这是它现阶段发展很快的原因。在这个行业里头能做到这点的还是非常少的。但往后需要重视的是,无论在产品质量管理、产品来源控制、以及保持和提升品牌上要注意,这实际上也是零售品牌本质上所需要面对的问题。互联网的浪潮已经带动“三只松鼠”走上了正确的品牌建设之路,接下来正应该借势它目前所积累的口碑的基础上更注重客户的反馈与产品的质量。这样才足够支持一个企业未来的长盛与发展。

  或许,现今企业通过互联网形成互联网品牌,可能不再依靠传统的线下企业发布广告等方式,更多的注重在借助社会化媒体,打造一个用户参与体验的品牌。达到共鸣才是营销文化里的精髓。换言之,如果能让客户满意,那么他们将成为产品最好的形象代言人,同时也将成为产品免费的销售人员。
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东北大板为什么卖疯了?

伯通2014-07-16

7月18日,按照传统的农业历法,中国将要“入伏”。在接下来的一个月中,地面吸收的热量几乎多于散发的热量,自然也就是一年中最热的时节。然而,在这个因世界杯而燥热的夏天中,最被人顶礼膜拜的解暑产品不是啤酒,不是凉茶,更不是周黑鸭,而是一款名称简单粗暴、包装低调粗糙的雪糕——“东北大板”。

这款去年就在市面上发售的雪糕,却在2014年彻底点燃了北京、上海和苏杭的冷饮市场。自从5月7日开始,东北大板的百度指数一路蹿升,直到入伏前一周,两个月时间整整翻了五倍。在杭州,东北大板日销2万支,而和路雪、五丰等传统品牌,每天单品的销售量也不过两三千支;在合肥,东北大板的日销量更是达到了8万支;在上海,网友专门为东北大板建立了大众点评页面,互相交流哪里有卖;在北京,各种山寨仿制品充斥街面,甚至虎嗅办公楼下就有商店卖那种把正版雪糕包装撕掉再重新塑封包装的“高仿版”。

与知名品牌的冷饮相比,这个名字实在有些寒碜:出生也不高贵,来自北方某三四线城市的企业;包装很简单,只有四个大字;口味也没有脆皮、夹心等花样,就是普通的雪糕,仅原味、巧克力等四种口味。这种根本无法在各大商场、超市、便利店找到,只能在路边小店专用冰柜买到的冷饮,突然的爆火简直就是个神话。吃货们为了在微信朋友圈里秀一下,甚至不惜花费时间车费,满大街寻找大板的身影。竟然还有网友丧心病狂的搭配出“东北大板配老干妈”的黑暗料理……

在很多人看来,“东北大板”红得毫无道理。你知道吗?厂家给东北大板标识的官方名称竟然叫“老三篇”,这个又土又Low的品牌看上去很传统很国营。但实际上,不要被这个自称“一个广告也没做过”的四线冷饮品牌所欺骗,今天伯通就来揭密“大板”的攻心计。

每一个可以“网红”的爆款,必有触摸到用户情感细胞之所在。卖点只有上升到了情绪和意识,才能够引发群体性认同乃至幻觉。比如能够让观众“擎天柱一变形,我泪都下来了”的大烂片却依然票房如手纸般翻滚的《变形金刚》系列电影,再比如挑逗人类窥视欲、约炮欲和彻底满足八卦需求的匿名类交友社区。

人们会怎样挑选冰(雪)糕?孩子们喜欢花花绿绿的包装以及奇形怪状的配方,巧克力果仁脆皮蛋卷一起招呼,怎么齁嗓子怎么来,能吃个奥特曼才好呢。但只要是有一定冷饮阅历的成年人,都不会再喜欢那些重口味以及不知掺杂了多少添加剂的产品,反而希望有一款价格适中口味实在拿在手上也不令人感到诡异的冰(雪)糕。所以近些年,这种朴实带点土气反而能和其他商品区隔出来。这种情绪是一直存在的,比如近几年卖的很好的老冰棍。

东北,傻大笨粗耿直憨厚粗眉大嗓国营落后的代名词,绝不细腻绝非高端绝无品位但也堪称雷锋相当豪爽一定实在。再加上“大板”,只要你不误解为某种兵器,那就瞬间让人联想到乡村爱情马大帅东北二人转。厂商充分抓住了消费者这种情绪,并将其放大。

正如孩子和成人挑选雪糕的区别,目前中国互联网的主流声音,多发自70后到90前这二十年生人。而这些人的共同回忆,就是“小时候,常常会在街边的手推车里买上一根仅用一层纸包着的冰棍。”你可以想像,当他们看到东北大板在街边小店中那小而简陋的冰柜,仅仅四种口味的选择,包装简单到只有一层透明塑料纸或白纸,上边还写着“小时候的味道”时,对其它那些奇技淫巧的冷饮会产生多么严重的心理不适感。

所以,上海人在篱笆网上惊呼,“这就是雪宝的味儿!”。沈阳人想起了中街大果,哈尔滨人看到了一款简易版的“马迭尔冰棍”,而西安人民内心深处浓重的“钟楼小奶糕”情结也被调动起来。即便你的家乡以前没有什么叫得出名的冷饮厂,也总有花几毛钱买那种“味道纯正到以后再也买不到”的奶油雪糕的经历吧?

至于口味和定价,都是公说公有理婆说婆有理的事情了。而东北大板另一个成功的秘诀,颇与小米相似,就是“饥饿营销”。

我们知道,在大商场超市是买不到东北大板的,只有通过小卖部或杂货店门口那个简易小冰柜才能买到正品大板。为什么这些小老板会和大板这个没听说过的品牌合作呢?这就必须说厂商实在老油条(你知道吗做东北大板的厂子是中国冷饮企业中第二个拿到“绿色食品”标志的,仅次于伊利),东北大板不仅免费给小老板们提供冰柜,最关键的是,还给他们补贴电费!

没错,就是缺这点钱,怎么着吧!只要人的小小私欲被满足后,他们就可以在门口放两个冰柜,一个大白柜杂七杂八一个小绿柜专卖大板,消费者不夸你屌都不好意思。

传统渠道不卖、自有渠道断货,朋友圈一转,人们就更加饥渴。这款长得像雕牌肥皂的雪糕,就这样成长为今年夏天的一匹黑马。

作者微信公众账号:伯通(ibotong)新浪微博:@伯通李
文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
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东北大板反其道而行之

2014-07-17
来源:每日商报
  
  昨天本报“最经济”报道了产自黑龙江大庆的东北大板雪糕成为今夏杭州冷饮圈内冲出的黑马,这款不进商超、不打广告的草根商品,一直在微信上被刷屏且越来越红,就连我们这样每报道一次东北大板都是在为其免费做广告。所以,且不论东北大板的雪糕好不好吃,东北大板的销售模式绝对值得业界人士以及营销专家研究。

  至今尚未看到关于东北大板有幕后推手的报道,按照以往的经验,一件从网络上突然走红、像病毒一样得以传播的商品总有其幕后推手,大量“被转发”的信息背后,都能找出一个消息制造源。不过,从东北大板的新浪微博或是微信订阅号来看,内容都还是一片空白,所以说至少自我营销的源头不在东北大板那里。看起来,民间的宣传完全是自觉自发,时不时地都有人在微信朋友圈里为东北大板拍照做宣传:终于吃到了传说中的东北大板。这是一个很有意思的现象,或许值得心理学或传播学专家研究。
  
      事实上,东北大板的过人之处还是要归功于其与众不同的销售模式。简单来说就是主打垂直化自营,跳过中间环节做减法回到原始的贩卖方式。东北大板取消了中间商,主动出击,向卖家上门推销,直接发展销售终端,往大街小巷的小卖部铺货,以让卖家赚钱的思路打开销路。所有控制权都掌握在厂家手里,比如一定范围内只布局一个销售点,既避免互相压制的竞争,又没有损失总的销量,还集中保护了卖家的利益。

  再回到产品本身,东北大板也有适合差异化销售的卖点,这款名字简单粗暴、包装简陋粗糙、口味寻常老套的草根雪糕,再次以与大时代背道而驰的精致高端风格做了差异化的区分。于是,东北大板成为网络传播的热点,而自觉自愿的微信传播本来就是网络时代的口碑传播,这一最原始、最直接的宣传方式在消费者当中最起作用。

  总之,东北大板无论是产品还是销售都赢在朴素、简单。当全世界把买卖这回事复杂化、概念化的时候,反其道而行之的减法思维反而就获得了成功,尤其市场上还存在这样的空白时。在“枪林弹雨”的市场环境中,企业和产品如果能时时想到如何走差异化道路,大概才有生存机会。
  

  本报评论员 沈国娣
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